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数字化消费者运营活动管理分析报告
（一）分析报告
1.业务场景描述
作为传统的制造行业，消费者运营活动起步较晚，我司目前正在探索线上运营活动。消费者运营活动主管部门市场部的管理层针对实际业务问题，提出当前消费者运营活动的费用管控不严谨，在过程中不能监控活动实际花费是否符合年度预算的情况，同时对于运营活动效果的评估比较模糊。对此，市场部管理层希望通过数据分析和可视化来解决这些问题，提升活动管理效率，获得开展活动效果。
2.需求分析及落地要点详情梳理
以脑图的方式进行需求分析的梳理，图1是本次梳理的汇总呈现：
图1 脑图-需求分析
2.1业务问题详情
针对市场部管理层提出的这些场景可以发现，这背后存在2个关键问题：
（1）缺乏活动效果评估。没有数据支撑去判断哪些营销活动能够有效维护消费者，目前还是凭经验拍脑袋。
（2）活动费用管理效率低效。活动实施与举办的花费缺乏系统的过程管理，无法控制预算，监控实际和预算的差异，查看当前的费用情况。
根据业务问题详情，将需求拆解为2部分，分别为消费运营活动效果分析和消费者运营活动费用的使用进度分析。
2.2消费者运营活动效果分析评估
通过该模块了解市场活动举办情况，有助于及时调整策略和战略的制定。
需求文档：
表1 消费者运营活动效果评估分析
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文档名称
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消费者运营活动效果评估分析
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解决方案详情
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（1）通过移动端或PC端及时市场活动举办状况，有助于及时调整策略；
（2）通过对举办活动类型、费用、维护消费者以及消费者后续行为等综合分析，从数据上去支撑领导层去判断哪些营销活动能够有效维护消费者；
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需求类型
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需求新增
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需求提出人
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市场部管理层
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落地要点详情
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（1）需求详情：通过该模块了解市场活动举办情况，有助于及时调整策略和战略的制定；
（2）要点确认：1）及时了解市场活动举办的情况，促进市场活动的健康发展；2）通过向领导展示市场活动的举办情况，了解整体运营活动举办概况、运营活动的效果分析，分析得到哪种类型、时间等举办的活动能够维护更多的有效消费者；
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2.3消费者运营活动费用的使用进度分析
对照年初预算计划，即可看出当前使用进度，当实际和预算有很大出入时，要重点关注，及时调整。
需求文档：
表2 消费者运营活动费用使用进度分析
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文档名称
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消费者运营活动费用使用进度分析
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解决方案详情
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（1）对活动费用的过程进行管控，监控运营活动情况；
（2）了解活动预算的花费情况：
各活动类型的费用使用情况；
活动的使用明细情况；
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需求类型
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需求新增
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需求提出人
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市场部管理层、片区管理人员
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落地要点详情
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（1）需求详情：预算编制完成后，要做的就是控制预算，监控实际和预算的差异。
（2）要点确认：1）了解各活动类型预算使用情况，分活动类型查看，仪表盘表示预算费用使用进度；2）各类费用使用情况，通过柱状图表现，可以查看实际和预算的区别；
3）费用明细，通过表格展示，差额百分比处可以查看预算和差异的数量；
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3.关键指标梳理
3.1消费者运营活动效果分析评估
针对线上运营活动效果的评估，通过和业务部门进行合作梳理，主要是从四个维度进行分析指标的梳理：
图2 运营活动效果分析
表3 效果分析指标表
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分析维度
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指标
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指标含义
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获客
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新增用户数
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增量
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获客成本
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活动花费/新增用户数
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传播/活动
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活动曝光量
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浏览量加转发量总和
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用户分享数
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转发用户数
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用户参与数
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参与用户数
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用户活跃
/留存
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活跃率
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日活跃率（DAU）
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留存率
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新增用户中登录用户数/新增用户数
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流失率
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用户流失量/总用户量
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营收
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销售收入
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销售收入
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活动类型
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活动类型占比
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各活动类型/总开展活动数量
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3.2消费者运营活动费用使用进度分析
根据活动费用的业务使用情况，梳理出了如下运营活动费用的管理指标：
图3运营活动费用
表4运营活动费用指标表
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管理维度
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指标
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指标含义
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活动类型
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拉新类活动
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费用使用进度
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实际/预算；整体活动费用使用情况
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留存类活动
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转化类活动
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裂变类活动
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费用使用明细
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类别
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活动类型
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预算
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活动预算额
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实际
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活动实际花费额
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差额
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实际-预算
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差额百分比
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（实际-预算）/预算
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4.应用可视化展示及说明
4.1运营活动效果可视化看板
图4 运营活动可视化看板
运营活动效果可视化看板是一个活动数据的可视化看板，其中分析了投入和产出。投入主要是活动费用，产出是参与活动的人数和销售收入等消费指标。同时，也对活动的活跃、留存、活动类型进行了可视化展。
4.2消费者运营活动费用使用进度分析
图5 活动费用使用进度分析
5.应用成果及下一步计划
通过统计报表平台的线上化展示，单位领导、相关业务部门主管打开可视化报表，都能更直观的看到活动运营以及费用情况。
接下来两个可视化报表可以从以下角度进行优化：
针对活动效果评估分析：进一步完善数量活动效果评估体系，并对消费者进行分类分级，两者结合量化评估客户质量等，为管理层的决策提供更多考量因素与决策依据。
针对费用使用进度分析表：设置活动费用每个月或者年中的进度值，当进度出现问题时，标记提醒。被标记提醒的可以下钻到执行计划表，可以展示哪条其费用的详细执行明细。
（二）经验总结、心得分享
通过学习数据运营官的方法论，从场景梳理、需求把控、分析方法、指标梳理、可视化等环节建立起了比较系统、完善的知识体系，为后续的数据工作打下了良好的基础。同时，一些方法论的分析方法也对实际工作又较大的指导意义，比如脑图、GSM和HEART模型等，这些方法、理论的使用，使实际工作的开展更具条理性和方向性。
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